Что такое целевые страницы, или Эволюция одностраничника

13 декабря 2013 г.,   Максим Плосконосов


Подробная статья о стремительно набирающих популярность целевых страницах, больше известных как "landing page".

Целевые страницы (от англ. Landing Pages, посадочные страницы, лендинги) стали использоваться в практике web-маркетинга Рунета сравнительно недавно. Для практического применения лендингов вполне будет достаточно такого определения: целевая страница — это веб-страница, на которую перенаправляется пользователь после нажатия на рекламный материал (медийный баннер, объявление в социальной сети, ссылка на веб-ресурсе третьей стороны и т. д.), размещенный в интернете; либо воспользовавшись ссылкой в результатах поисковой выдачи (платная реклама по схеме Pay-Per-Click или же органическая выдача SERP).

В нашей статье мы сосредоточим внимание на так называемых «выделенных лендингах» — автономных посадочных страницах, предназначенных для отдельно взятой маркетинговой кампании. Обозначение «автономный» подразумевает, что страница существует в Глобальной сети в некотором смысле как бы «сама по себе»: она лишена какой-либо навигационной системы, позволяющей перейти с нее на другой веб-ресурс или основной сайт вашей компании. Другими словами, такая целевая страница представляет собой конечный «пункт прибытия» online пользователя, задавшего поисковой системе (Google, Bing, Яндекс) некий запрос.

Далее мы будем рассматривать наиболее общие случаи применения целевых страниц, чаще всего встречающиеся в реальной практике web-маркетинга.

Итак, перед нами условный автономный лендинг, получающий трафик от PPC-маркетинговой кампании (тоже наиболее типичный случай для рассмотрения практического кейса).

Тогда 2 наиболее распространенных способа применения целевой страницы будут таковы:

Первый — сбор контактной информации от посетителей лендинга (lead generation, «генерация лидов» на профессиональном сленге веб-маркетологов). В подобной ситуации слово lead может принимать 2 значения: либо это минимально состоятельная информационная характеристика посетителя — наименьшее достаточное количество это email-адрес, можно еще узнать имя и т. д.; либо это собственно состояние посетителя, оставившего эту лид-информацию). Такая страница называется лидогенеририрующей (Lead Capture Landing Page). Она получила самое широкое распространение в маркетинговых стратегиях по всему миру, включая и Рунет.

Второй тип лендинга — кликабельная целевая страница (Click-through Landing Page), на ней происходит переход пользователя на другую — лидогенерирующую — страницу. Обычно CTR-лендинг предоставляет посетителю некую дополнительную информацию о сути маркетингового предложения, которую просто нельзя разместить в рекламном объявлении (большая фотография, текстовое описание, видеоролик).

Главное отношение между этими 2 типами страниц: лид-страница собирает пользовательскую информацию (для этого на лендинге есть специальная интерактивная web-форма, иначе называемая лид-формой) в обмен на некую предоставляемую пользователю долговременную возможность (загрузка trial-версии ПО, загрузка бесплатной eBook и т. д.) или УТП (уникальное торговое предложение). CTR-лендинг предоставляет информацию, рассчитанную на прямую и быструю мотивацию или переход пользователя к следующему конверсионному действию: продаже, если это товарная страница интернет-магазина или же к лидогенерации на Lead Capture Landing Page. В таком случае CTR-лендинг включается в состав комплексной целевой страницы нового типа, так называемого конверсионного пути (conversion path).

Под термином «конверсия» (от англ. от лат. conversion — преобразование) в данном случае мы понимаем совершение посетителем лендинга любого действия, запланированного для него веб-маркетологом — заполнение лид-формы на Lead Capture Landing Page или клик по специальной интерактивной кнопке (кнопка призыва к действию, Call-to-Action, CTA-элемент; применяется на обоих типах лендингов).

Итак, обобщим: возможности использования лендингов невероятно широки, но чаще всего их применяют для генерации лидов и продвижения посетителей по маркетинговой воронке.

Лидогенерирующие лендинги собирают личную информацию посетителей в обмен на важный и нужный информационный контент: официальные документы (Reports/Whitepapers), электронные книги (eBooks) с полезными советами по вашей маркетинговой ниже/отрасли бизнеса, статьи обучающего типа; записи вебинаров, видеоконференций и презентаций; электронные обучающие интерактивные курсы, доступные в течение определенного времени; trial-версии программного обеспечения или ограниченный доступ к услугам сервиса (для бизнеса SaaS-сферы).

Пожалуй, самые популярные лидогенерирующие лендинги — это офферы конкретных услуг для B2B или B2C сектора (страховки, путешествия, строительство, бухгалтерия, адвокатура и т. д.)

Анатомия и принципы работы лендингов

Правило точного вхождения

Чуть ли не самый фундаментальный закон функционирования целевых страниц. Но поясним для начала механизм поиска и психологического восприятия информации в Интернете.

Коммерческое предложение (товар, услуга, оффер) в маркетинговой кампании определяется совокупностью маркетинговых признаков. По-другому эта совокупность называется уникальным торговым предложением (УТП). Отдельные маркетинговые признаки служат основой рекламного объявления (ключевые слова), по которому ваш потенциальный клиент и находит вас в Глобальной сети. Напомним, что в наших рассуждениях речь идет о самом популярном источнике трафика посадочных страниц — контекстной рекламе.

Правило точного вхождения формулируется приблизительно так: ключевые слова (Keywords) поискового запроса, по которым пользователь нашел рекламное объявление (Ad) с вашим оффером, должны фигурировать в заголовке вашей целевой страницы (Landing Page).

Или схематически:

Keywords → Ad → Landing Page

Если же посетитель не увидит искомых ключевых слов в заголовке страницы в течение исчезающе малого периода времени (оптимисты веб-маркетинга говорят о 5-8 секундах, скептики ведут счет на миллисекунды — 300-500), то он покинет страницу в недоумении.

Призыв к действию (CTA)

Заголовок лендинга

Плохое соответствие

Получите 40% скидку на Dell Inspiron 9000

Добро пожаловать в компьютерный магазин CompuWorld!

Хорошее соответствие

Получите 40% скидку на Dell Inspiron 9000

Добро пожаловать в компьютерный магазин CompuWorld, где вы получите 40% скидку на Dell Inspiron 9000!

О том, что вы не соблюдаете правило точного вхождения, вам расскажет объективный критерий — коэффициент отказов (Bounce Rate). Если он велик, то вы точно не соблюдаете один из фундаментальных законов веб-маркетинга. Но это только один аспект правила — контекстуальный.

У правила точного вхождения есть и второй аспект — визуальный, другими словами точное графическое вхождение. Шрифты, цветовые решения, структура макета баннерного объявления должны соответствовать таким же параметрам собственно лендинга.

Одна целевая страница — один оффер

Второе фундаментальное правило веб-маркетинга вынесено нами в заголовок этого пункта:

одна целевая страница — один оффер — один CTA-элемент.

Дело в том, что так для посетителя формируется интуитивно понятный путь конверсии: оффер четко и понятно сформулирован в заголовке странице, и для того, чтобы воспользоваться этим УТП, существует единственный (без вариантов) алгоритм действий — заполнить форму и нажать на единственный элемент призыва к действию.

Анатомия лендинга

Несмотря на кажущуюся концептуальную простоту идеи, целевая страница может быть уподоблена живому организму, и не сказать чтобы уж слишком примитивному. Отсутствие любого из нижеперечисленных «органов конверсии» для этого организма критически опасно.

Вот 5 основных элементов с составляющими субэлементами.

1. Уникальное торговое предложение (концепт в целом: «то, что вы предлагаете»)

А. Основной заголовок. Б. Поддерживающий подзаголовок. В. Усиливающее заявление. Г. Заключительный аргумент.

2. Главная визуализация оффера (графическое изображение/видео, показывающее контекст использования продукта или услуги)

3. Выгоды оффера

А. Оформленный буллетами список преимуществ предложения. Б. Подробное изложение преимуществ и функций продукта.

4. Социальные доказательства

5. Цель конверсии, воплощенная в CTA-элементе (с лид-формой или без нее)

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение может быть разбито на 4 элемента, в совокупности описывающих маркетинговое предложение, размещенное на данном лендинге:

Основной заголовок

Ваш заголовок — это первое (возможно, что и единственное), что прочтут посетители вашего лендинга. Нужно, чтобы посетитель с первого взгляда понимал, зачем он оказался на этой странице (цель конверсии). Всегда соблюдайте правило точного вхождения.

Поддерживающий подзаголовок

Чтобы заголовок остался лаконичным, используйте подзаголовок для комментирования сути оффера, выраженной в заголовке.

Усиливающее заявление

Хороший способ склонить посетителей лендинга от сканирования текстов к их чтению. Размещается примерно на середине лендинга, синонимичен основному заголовку, т. е., говорит тоже самое, но другими словами.

Заключительный аргумент

Размещается в подножии целевой страницы (футер, footer), еще раз излагает ваше УТП. Для CTR-лендинга основной аргумент должен быть связан с повторением призыва к действию.

Главная визуализация оффера

Самое крупное и высококачественное изображение вашего УТП, отображающее какое-либо из его преимуществ или маркетинговых свойств. Наряду с графикой теперь все чаще используется видео, демонстрирующее товар в процессе работы или употребления. Основной заголовок, подзаголовок и главная визуализация должны соединяться в единое целое с точки зрения дизайна.

Преимущества оффера (буллеты)

Очень важный элемент страницы: список преимуществ говорит о выгодах/преимуществах в простой текстовой форме, обращая на себя внимание за счет графического оформления точками-«буллетами». Буллеты наилучшим образом переводят посетителя из «сканеров» в «режим читателя».

Формулировать буллеты надо исходя из следующего: посетители хотят знать, как ваше УТП решит их проблемы. Функции и технические характеристики их не интересуют.

Подробные выгоды и описание функций

Хорошо составленные буллеты аннулируют необходимость в подобном элементе, однако при продаже дорогого и сложного продукта/ услуги можно дополнить буллеты описанием выгод и преимуществ в отдельных текстовых параграфах. Помните только, что речь опять-таки идет о выгодах посетителя.

Социальные доказательства

Социальное доказательство — главный инструмент убеждения. Идея его сводится к использованию механизмов социального подражания (что хорошо описывается американской идиомой «Keeping up with the Joneses» — «Равняться на Джонсов», т. е. представителей своего социального окружения). Пользователь легко решится на конверсионное действие, если узнает, что какой-то другой «Джонс» совершил его и тем решил свою проблему.

Цель конверсии как призыв к действию (CTA)

Повторим: цель конверсии — запланированное маркетологом действие, которое должен совершить посетитель, зашедший на данный конкретный лендинг: регистрация, покупка, загрузка файла/eBook и т. д. Практическим воплощением цели конверсии является CTA-кнопка (главный элемент призыва к действию). Напоминаем, что призыв должен быть один для одного оффера, а самих же элементов, положим, на длинном лендинге-«портянке», может быть несколько — по одному на прокрутку страницы (скроллинг).

В пользу утверждения о решающем значении CTA-элемента для конверсии мы приведем слова авторитетного специалиста по оптимизации конверсии Микаэля Огарда:

«Для вашей целевой страницы призыв к действию олицетворяет собой переломный момент между отказом и собственно конверсией.

Ваша кнопка состоит из 2 элементов: дизайна и текста призыва к действию. Оба эти элемента имеют непосредственное влияние на конверсию, однако играют две разные роли в сценарии преобразования. Дизайн кнопки подает визуальный сигнал, помогающий привлечь внимание посетителей к призыву к действию. Другими словами, дизайн отвечает на вопрос «где я должен нажать?». Текст на кнопке подталкивает посетителя к окончательному решению совершить конверсионное действие, отвечая на вопрос «Почему я должен нажать на эту кнопку?».

Дополнение: как создать эффективно конвертирующий текст для СТА

Самый простой, но хорошо проявивший себя на практике способ: точно сообщить, что произойдет после нажатия на кнопку. Вот примеры удачных текстов: «Получить консультацию специалиста», «Вызвать замерщика», «Заказать очередь», «Начать использование бесплатной версии программы», «Получить электронную книгу», «Посмотреть демонстрационное видео».

Заключение

Целевые страницы — это не магия, а достаточно несложная маркетинговая технология получения заявок от потенциальных клиентов, которые потом обрабатывает call-центр в крупных компаниях или секретари/владельцы бизнеса в SMB секторе.

Лендинги активно входят в нашу online жизнь, и сегодня все больше и больше рекламных бюджетов инвертируются именно в лидогенерацию как основной механизм оптимизации продаж.

Лидогенерация складывается из следующих элементов: источник трафика (в большинстве случаев контекстная реклама) — страница с лид формой — отработка полученных лидов (прозвон).

Высоких вам конверсий!

Максим Плосконосов, директор по маркетингу

LPgenerator.ru — SaaS-технологии привлечения клиентов и Landing Page платформа №1 в Рунете