13 ноября 2015 г.Редакция Портала SaaS.RU

Расчет и увеличение конверсии интернет-магазина

Интернет-магазины очень серьезно относятся к показателю конверсии, так как он является прямым индикатором эффективности работы коммерческого ресурса. Процент конверсии наглядно демонстрирует, насколько удобен и привлекателен ваш сайт для посетителей, выполняет ли он поставленные задачи и способен ли поддерживать интерес к предлагаемой продукции.

Понятие «конверсия» используется не только в интернет-маркетинге, но и в лингвистике, экономике, химии и даже психологии. Это слово происходит от латинского conversio, что означает «переход», «превращение».


Конверсией в интернет-маркетинге называют процентное соотношение общего количества посетителей к реальным покупателям (или к посетителям, выполнившим определенное целевое действие). Уровень таких «переходов» можно измерять как для всего сайта целиком, так и для его разделов и страниц, чтобы оценить эффективность выбранного канала интернет-рекламы, отдачу от email-рассылки и др.


Показатели эффективности интернет-магазина


Как рассчитать конверсию интернет-магазина?


Чтобы рассчитать конверсию интернет-магазина, не обязательно быть маркетологом.  Предположим, за день на ваш сайт зашли 500 посетителей, при этом покупку / целевое действие совершили 7 из них. Все, что вам нужно сделать — это разделить второй показатель на первый и умножить результат на 100%.


В данном примере суточная конверсия будет равна 1,4%. Ниже представлена иллюстрация расчета конверсии сайта из воронки гипотетического онлайн-магазина:

Расчет конверсии онлайн-магазина


Почему этот показатель так важен для онлайн-бизнеса? Дело в том, что по конверсии делаются конкретные выводы о ресурсе, составляются прогнозы, вносятся правки и изменения на сайт (от оффера до дизайна) — все, что способствует быстрому росту интереса посетителей к товарам.


Однако низкие показатели конверсии — это не всегда низкая заинтересованность покупателей в предложении. Причиной большого числа отказов (bounce rate) могут быть: медленная работа сайта, нерелевантные рекламе посадочные страницы, низкочастотные запросы в объявлениях, некачественный контент, отсутствие исчерпывающей информации о продукции и т.д.


Поэтому, если вы намерены увеличить конверсию интернет-магазина, следует начать со статистических данных и сравнения своих показателей с показателями конкурентов в занимаемой вами нише.

Релиз bpm’online marketing 7.6 — повышайте конверсию лидов на каждой стадии воронки


Какая должна быть конверсия у интернет-магазина?


Конверсия — это прямое отражение узнаваемости бренда, продуманной ценовой политики, качественного трафика, оптимизированного сайта, налаженной работы сервисной службы и других факторов. Если брать очень усредненное значение, то хорошая конверсия интернет-магазина может составлять 3-6%. Популярные сайты с постоянными лояльными покупателями могут фиксировать верхний предел конверсии на уровне 10-20%.


Сравнительные цифры вы можете увидеть на графике, составленном компанией Online Market Intelligence (OMI) по результатам исследования поведения покупателей крупнейших площадок. В итоге анализа активности 18137 пользователей, был получен ТОП-20 онлайн-магазинов за 2014 год.


В исследовании рассматривались крупнейшие торговые площадки, среди которых явный лидер — интернет-магазин AliExpress с конверсией 21,4%. Портал имеет наибольшее по сравнению с конкурентами количество посетителей — 64,1% и не менее значительный объем покупателей — 13,7%. По уровню конверсии его догоняет Ozon (13,3%), а замыкает тройку Юлмарт (13,2%):

ТОП-20 розничных потребительских сайтов с высокими показателями конверсии по результатам исслеования Online Market Intelligence за 2014 год. Источник: Rwr.ru.


Какой должна быть веб-аналитика интернет-магазина?


Хорошая ли у вас конверсия?


Ориентируясь на средний показатель конверсии интернет-магазина, не следует забывать о деталях, которые часто остаются за рамками статистических подсчетов. Так, в различных товарных и тематических сегментах цифры могут кардинально отличатся.


Из графика сравнения конверсии в разных товарных категориях видно, что «хорошая» конверсия в выбранной вами нише может оказаться недостаточной для других отраслей.  

Источник: Shopolog.ru, Сентябрь 2014


Но даже сопоставление конверсии внутри одной категории не всегда является верным шагом. Ведь различные сайты имеют разные источники, качество и объем трафика, популярность бренда, дизайн, контент, программы лояльности и рекламную стратегию. При этом они могут продавать абсолютно идентичные товары и напрямую конкурировать друг с другом.


К примеру, конверсия интернет-магазина одежды составляет 2% при суточной посещаемости в 100 человек и 2 заказах. Другой аналогичный магазин с посещаемостью в 500 человек и 5 продажах в сутки имеет конверсию всего 1%. Получается, при иных равных условиях второй интернет-магазин одежды зарабатывает больше первого, но при этом имеет меньшую конверсию.


Не стоит принимать конечные цифры за эталон. Вы все равно не избежите влияния дополнительных факторов, таких как сезонность, новизна товара или качество работы самого интернет-магазина. Но и игнорировать усредненные показатели тоже не нужно. Благодаря им удобно:

  • прогнозировать доходность магазина;
  • планировать рекламный бюджет;
  • оценивать усредненную стоимость лида и покупки;
  • проводить экспресс-оценку качества работы интернет-магазина.

К тому же, уровень конверсии ниже среднего — хороший повод что-то улучшить на сайте, запустить рекламную кампанию или расширить ассортимент.


5 новых возможностей callback-сервиса Leadback которые увеличат вашу конверсию


Так каков хороший коэффициент конверсии?


Выше, чем у конкурентов — не всегда правильная оценка успешности продаж. Стоит отказаться от субъективного восприятия «хорошо» и «типично». Конверсия должна стать исключительно вашим индивидуальным показателем, который по результатам текущего месяца стал лучше, чем тот, что вы получили в прошлом месяце.


Если вы используете сравнительную оценку, ваши прошлые успехи станут ориентиром для вашего же роста. Процент конверсии конкурирующего интернет-магазина не должен влиять на то, что вы делаете, так как это не отражает ни ваши преимущества, ни ваши возможности.


Контролируйте свой трафик, доход и прибыль. А сделанные на основе статистики выводы позволят вам работать над улучшением сайта в выбранном сегменте и снижать стоимость клиента.


Как увеличить конверсию интернет-магазина?


Индивидуальные показатели сайта улучшаются как вместе с качественными изменениями самой площадки, так и благодаря контролю за клиентскими службами.


На решение пользователя о покупке влияет множество факторов: юзабилити сайта, оффер, контент, реклама, заявленные условия и сроки исполнения заказа, бонусы и скидки, доверие и др. Рассмотрим, какие существуют триггеры (англ. trigger — спусковой крючок), способные увеличить конверсию интернет-магазина.

  1. Составьте портрет вашего покупателя

Это первое, чем стоит озадачиться для наращивания продаж. Если вы не занялись этим раньше, то сейчас самое время. Выясните, кто интересуется вашими товарами, каков доход, возраст и социальный статус этих людей, каковы их страхи и чего они ждут от вашей продукции.


Интернет-маркетологам давно известно, что онлайн-покупка любого товара — часто спонтанное эмоциональное решение. Зная свою целевую аудиторию, вы научитесь вызывать у нее подходящие эмоции, которые положительно повлияют на рост продаж. Также вы создадите для клиента идеальный интернет-магазин: такой, который они ожидают увидеть.


Зачем нужен образ идеального покупателя, или Buyer Persona?

  1. Подберите ключевые слова

Ключевые слова и семантическое ядро сайта определяют, по каким запросам ваш виртуальный магазин будет выдаваться поисковиками. Важно, чтобы ссылки на ресурс соответствовали товарам и информации на сайте. Не разочаровывайте и не обманывайте посетителей — и вы обретете лояльных покупателей.

  1. Оптимизируйте оффер, навигацию и информацию на сайте

Оптимизируйте главную и каждую товарную страницу вашего магазина. Сайт должен быть удобным в использовании, информация — исчерпывающей, оффер — красивым и убедительным. Уделите особое внимание поиску, навигации и разделам. Все должно быть предельно простым, интуитивно понятным. По сути, интернет-магазин должен быть настолько удобным, чтобы совершить покупку мог даже ребенок.


Описывайте, озвучивайте, фотографируйте, добавляйте видео о товаре, обещайте примерку, тест-драйв, пробники и прочее  — дайте посетителям «потрогать» товар. Так вы продемонстрируете все преимущества предложения и опередите конкурентов, которые этого не делают.


CDN для электронной коммерции: оптимизация опыта покупок в Интернете

  1. Стимулируйте покупателей писать отзывы к товарам

Почти все ваши потенциальные клиенты ищут в сети мнения и отзывы других. Это зачастую становится последним аргументом для принятия решения. Если все отзывы будут опубликованы тут же на странице товара, пользователю не понадобится искать социальные доказательства на сторонних ресурсах.

  1. Корзина и процедура оплаты

Доступ к пустой / заполненной корзине покупок у клиента обязан быть всегда. Каждый посетитель должен иметь возможность беспрепятственно заходить в свою корзину с любой страницы сайта и контролировать процесс ее наполнения. Онлайн-покупатели обычно пересматривают выбранные товары по несколько раз перед оформлением заказа.


Если товар уже в корзине, мотивируйте покупателя, чтобы он был оплачен. Используйте триггеры: всплывающие окна, письма-напоминания, пошаговое сопровождение при помощи стрелок, кнопок «Вперед», «Оплатить» и др. Постарайтесь сделать так, чтобы весь процесс был максимально комфортным и быстрым и на завершающем этапе покупка не «сорвалась с крючка».


В идеале, пользователь должен суметь оформить заказ, не прилагая никаких усилий. Добавьте на сайт возможность принимать звонки (перезванивать клиенту) или общаться в чате с онлайн-консультантом. 

  1. Акции и скидки

Стимулируйте лояльность покупателей к вашей компании. Специальные предложения и акции должны быть видны на всех страницах ресурса, бросаться в глаза, автоматически учитываться при расчете заказа в корзине покупок.

  1. Повысьте скорость и качество обслуживания

Чем оперативнее вы обработаете заказ, совершите обратный звонок, отправите товар, лучше упакуете его, быстрее дадите ответ — тем выше будет ваш процент конверсии. Долгое ожидание и невнимательность к клиенту негативно отражаются на репутации интернет-магазина, а «сарафанное радио» и социальные сети быстро разносят недовольство клиентов.


Как в 2 раза увеличить звонки c сайта простой фразой "Мы перезвоним вам за 26 секунд"?


Заключение


Чем усерднее интернет-маркетологи направляют свои усилия на изучение посетителей и оптимизацию сайта, а не только на повышение трафика, тем выше оказываются их показатели конверсии.


Многие крупные торговые площадки, пользующиеся бешеной популярностью, придерживаются именно такой стратегии, превращая процесс покупки в удовольствие, увлекательную игру и достойную альтернативу оффлайн-шопингу. Пора и вам последовать их примеру.


Image source: Kenny (zoompict) Teo