4 декабря 2015 г.Редакция Портала SaaS.RU

7 распространенных ошибок маркетолога при работе с данными

Данные, и, конечно же, сплит-тестирование, являются неотъемлемой и чуть ли не самой важной частью работы современных маркетологов. И такое положение вполне оправдано, ведь решения, основанные на достоверной информации, приносят уверенность, а возможность проверить гипотезу перед ее внедрением нивелирует разногласия в команде и делает трудный выбор более простым.

Однако, как обычно бывает в нашей жизни, хорошими инструментами часто злоупотребляют и используют их без какого-либо критического осмысления, придавая им неоправданно большое значение.


Сегодня мы расскажем вам о нескольких распространенных ошибках маркетологов, которых следует избегать при работе с тестами.


Как должен работать эффективный IT-отдел?


Данные. Ошибка №1: Выбор неверной метрики для оптимизации


Удобно иметь метрику, с помощью которой можно обосновывать все свои решения. Это объяснимо. Это просто. Но проблема заключается в том, что невозможно выразить всю ситуацию в одной метрике.


Если вы заботитесь только о количественном росте, будете ли вы радоваться тому, что ваши многочисленные пользователи, подключившись к сервису, отказываются от него уже спустя месяц и больше никогда к вам не возвращаются? Или оптимизируя только для вовлечения, не пропадут ли даром ваши усилия, если конкуренты отбирают у вас прибыль и сегмент рынка, развиваясь быстрее? Или вы получаете негативный фидбек?


Вполне естественно, что маркетологи любят разговоры о таких вещах, как темпы роста, доход, DAU (daily active users) и т. д., но часто они тратят недостаточно времени, чтобы выяснить, насколько их предложение вообще представляет ценность для целевой аудитории и бизнеса в целом.


Данные. Ошибка №2: Вы слишком сильно полагаетесь на то, что можно измерить


Предположим, что вы выбирали верную метрику и проанализировали все данные, которые в принципе можно тщательно и вдумчиво сравнить между собой. Это отлично, но к сожалению, вы все еще не обладаете полной информацией, поскольку измерить можно далеко не все.


К примеру, вы знаете, как себя чувствуют пользователи на вашем лендинге? Конечно, вы можете спросить их об этом прямо и подвести ответ к какому-то общему знаменателю, но результат все равно будет недостоверен, ведь респонденты могут солгать, неверно истолковать вопрос или недостаточно точно выразить свои ощущения в словах. Вам нужно постараться выяснить, как они чувствуют себя на самом деле, но сделать это невероятно сложно.


Тем не менее, это важно. Понимание того, как люди относятся к вашему продукту и как эти ощущения меняются в результате проводимой оптимизации, является одним из ключевых факторов успеха. Но поскольку измерить это крайне затруднительно, маркетологи предпочитают использовать более реальные и конкретные цифры.


Расчет и увеличение конверсии интернет-магазина


Данные. Ошибка №3: Смещение в сторону краткосрочности


Представим на секунду, что вы выбрали правильный набор KPI метрик и нашли способ получать сведения о текущем эмоциональном состоянии ваших пользователей. Однако этих данных все еще недостаточно, ведь даже когда вы знаете, что происходит на сайте сейчас, вам ничего не известно о ближайшем будущем.


Вы бы пожертвовали кратковременным падением роста, чтобы повысить доверие клиентов в долгосрочной перспективе? Возможно. Это зависит от того, сколько доверия будет получено и сколько это будет вам стоить.


Даже если бы вы точно знали, какие чувства вызвал у пользователей ваш первый email, очень сложно понять, как они будут воспринимать все ваше приложение в дальнейшем. Но это не повод отказываться от действий, которые приведут к позитивным изменениям далеко не сразу.


Сплит-тесты. Ошибка №4: Вы тратите слишком много времени тесты


Большинство сплит-тестов создаются примерно так:


А: «У нас есть 7 прекрасных идей, которые возможно позволят повысить темпы роста/ степень удовлетворенности клиентов/ уровень вовлеченности/ прибыль. Но мы не знаем, какая лучше».


Б: «Почему бы вам не протестировать каждую из них, чтобы увидеть, какие идеи окажутся наиболее перспективными?»


Это отличная стратегия, позволяющая минимизировать усилия на обсуждение разных идей. Всем нам случалось уделять внимание работе, которая в конечном счете ни на что не повлияла, поэтому любая возможность не тратить время кажется бесценной.


Ключевая фраза здесь — тратить время. Зачем вам «полировать» каждую из семи идей, будучи неуверенными в том, какая из них действительно стоит вложений? Конечно, вам не хочется тестировать что-то безобразное, так как это не поможет определить, была ли вообще идея хорошей. Но если вы просто пытаетесь понять, в каком направлении вам нужно двигаться, тест не должен быть идеальным.


Если на обдумывание гипотезы у вас уходит около 2 часов, а для ее корректировки вам требуется 10 часов, гораздо лучше сперва затратить 14 часов и выяснить, какие из 7 вариантов смотрятся перспективнее других, а затем выделить еще 10 часов, чтобы доработать одну или две идеи вместо всех. 34 часа против 70 — вы экономите практически 50% своего времени для 90%+ прибыли.


Сплит-тест: заблуждения, которые крадут ваше время


Сплит-тесты. Ошибка №5: Мгновенное внедрение успешных кейсов


Тем не менее, чтобы сделать все правильно, вы должны проявить терпение и повременить с внедрением любых позитивных результатов тестов. То, что идея показала себя хорошо на стадии тестирования, еще не значит, что она готова к использованию.


Поскольку вы решили провести сплит-тест, чтобы попробовать ряд новых опций, теперь вам нужно затратить еще немного времени и энергии на грамотную реализацию задумки.


Сплит-тесты. Ошибка №6: Тестирование деталей, которые не имеют значения


Проверяя каждую сотую или десятую процента в той или иной метрике, вы выполняете бесполезную работу. Можно действовать подобным образом очень долго и при этом не продвинуться ни на шаг вперед. Вместо этого, уделите время более значимым вещам и выясните, какие идеи позволят вам эффективно усовершенствовать функционал и масштабировать бизнес.


Проведение многочисленных и слишком детализированных сплит-тестов связано с различными трудностями: вы тратите время на разработку, построение и запуск каждого теста; на анализ данных и пост-анализ принятых решений; работаете со сложным кодом из-за кучи ответвлений; ваши пользователи получают абсолютно разный опыт и чаще сталкиваются с ошибками.


Дедукция как технология сплит-тестирования


Сплит-тесты. Ошибка №7: Использование тестов для разработки чего-то инновационного


Одного только сплит-тестирования вам не хватит, чтобы разработать новую смелую стратегию. Такие вещи, как iPhone, не создавались в результате A/B-теста. Если бы вы спросили людей того времени или пригласили их в лабораторию, они бы предпочли физическую клавиатуру, а не сенсорную. Если бы вы предложили им воспользоваться ранним прототипом тачскрина, который не всегда фиксировал жесты, он бы им вряд ли понравился.


Однако успех iPhone заключался не в том, что тот шагнул от физической клавиатуры к виртуальной, а в том, что в нем была реализована богатая гейминговая экосистема. Прекрасный веб-браузинг. Полноэкранные видео. В итоге, сочетание всех этих характеристик оказалось настолько удачным, что компании удалось установить новую планку качества для всей отрасли.


Наверняка, только анализируя данные и проводя тесты, сотрудники не надеялись что подобное может случиться. Прежде всего, ими руководило прогрессивное видение и вера в свои идеи.


Традиции Vs инноваций: чего на самом деле хотят пользователи?


Вместо заключения


Данные и сплит-тесты — это весьма ценные союзники, которые помогают вам понимать аудиторию, оптимизировать конверсию и развивать свой бизнес, но все же они никогда не заменят обычный здравый смысл, критическое мышление, а иногда и интуицию при принятии решений или внедрении инновационных идей.


Не становитесь заложниками этих маркетинговых инструментов, ведь простое размышление или внутреннее чувство может привести вас к чему-то стоящему, и только после этого — проверка на практике.


Высоких вам конверсий!


По материалам: medium.comimage source rh2ox